Kurz erklärt
Employer Branding ist Marketing für Mitarbeiter statt für Kunden. Es sorgt dafür, dass ein guter Karosseriebauer deinen Betrieb kennt und einschätzen kann, bevor er eine Bewerbung schreibt. Es besteht aus drei Teilen: die eigene Kultur sichtbar machen, Entwicklungswege offen benennen und die eigenen Leute zu Botschaftern machen. Ohne diese Grundlage bleibt jede Stellenanzeige austauschbar.
Warum kommen vierzig Bewerbungen und keine passt?
Ein Karosseriebetrieb sucht seit acht Wochen einen Gesellen. Die Anzeige läuft auf drei Portalen. Im Ordner liegen vierzig Bewerbungen. Darunter: zwei Quereinsteiger ohne Erfahrung, ein Lebenslauf ohne Anschreiben, viele Absagen anderer Betriebe in Kopie. Kein Gesellenbrief dabei.
Der Markt ist überlaufen, aber nicht mit Fachkräften. Er ist überlaufen mit Bewerbungen, die niemand ernst meint. Gleichzeitig arbeitet der Geselle, den du suchst, schon irgendwo. Er sucht nicht aktiv. Er schaut gelegentlich, was es sonst gibt.
Die Zahl im Ordner hilft dir dabei nicht weiter. Vierzig Bewerbungen sind kein Zeichen von Nachfrage. Sie sind das Ergebnis von Meldepflichten, Massenversand und Portalen, die dieselbe Anzeige an alle ausspielen. Was fehlt, ist die eine Bewerbung von jemandem, der genau zu dir will.
Damit ändert sich die Aufgabe. Du musst nicht besser ausschreiben. Du musst sichtbar sein, bevor er schaut. Genau das ist Employer Branding, und es hat mit Personalabteilungen nichts zu tun.
Was hat sich am Bewerbermarkt tatsächlich geändert?
Ein Meister erzählt es so: Vor fünfzehn Jahren hing ein Zettel am Tor, und am Freitag standen drei Leute davor. Heute hängt derselbe Zettel dort, seit dem Frühjahr. Niemand hält an. Nicht weil niemand vorbeifährt, sondern weil niemand mehr so sucht.
| Früher | Heute | |
|---|---|---|
| Wer wählt aus | Der Betrieb wählt aus dem Stapel | Der Geselle wählt zwischen Betrieben |
| Rolle der Anzeige | Startpunkt der Suche | Bestätigung einer Entscheidung |
| Entscheidungsgrundlage | Gehalt und Fahrweg | Gehalt, Team, Entwicklung, Ruf |
| Aufgabe des Betriebs | Ausschreiben und warten | Vorher sichtbar sein |
Wer wählen kann, wählt nicht die beste Anzeige. Er wählt den Betrieb, den er einschätzen kann. Und einschätzen kann er nur, was er vorher gesehen hat. Deshalb beginnt Recruiting heute Monate vor der Ausschreibung.
Was prüft ein guter Geselle, bevor er sich bewirbt?
Ein Karosseriebauer, 29 Jahre, sieht abends auf dem Sofa deine Anzeige. Er macht nicht das Bewerbungsschreiben auf. Er macht Instagram auf und tippt deinen Betriebsnamen ein. Was er in den nächsten neunzig Sekunden findet, entscheidet über deine Bewerbung.
- Wie sieht die Halle aus, und wie modern ist die Ausrüstung?
- Welche Gesichter tauchen auf, und wirken die Leute gern dort?
- Was schreiben Kunden in den Bewertungen über den Umgang?
- Gibt es Hinweise auf Weiterbildung oder Aufstieg?
- Reagiert überhaupt jemand auf Nachrichten und Kommentare?
Neunzig Sekunden klingen kurz. Es ist mehr Zeit, als deine Stellenanzeige je bekommt. In diesen neunzig Sekunden beantwortest du entweder die Frage, wie es bei dir ist, oder du überlässt sie seiner Vorstellungskraft. Die fällt selten zu deinen Gunsten aus.
Findet er nichts, zieht er seinen Schluss. Kein Profil, keine Gesichter, letzter Beitrag von 2023: wahrscheinlich ein chaotischer Betrieb. Er bewirbt sich woanders und sagt dir nie, warum. Das ist fehlendes Employer Branding, und es kostet nichts Sichtbares.
Daraus folgt eine unbequeme Sicht auf den Fachkräftemangel. Es gibt Fachkräfte. Viele sehen nur keinen Grund, ausgerechnet bei dir anzuklopfen. Die Betriebe, die Leute finden, zahlen nicht die höchsten Löhne. Sie sind einschätzbar.
Was heißt Employer Branding in einer Werkstatt konkret?
In einem Betrieb bei uns hat der Chef angefangen, jeden Montag drei Minuten zu filmen: was diese Woche in der Halle steht. Kein Schnitt, kein Mikrofon, Handy auf den Werkzeugwagen gestellt. Nach acht Wochen kam die erste Bewerbung mit dem Satz: „Ich habe Ihre Videos gesehen.“
Zeig, wie bei dir gearbeitet wird
Nicht „tolles Team“, sondern der Ablauf: Wie wird ein Hagelauto angenommen? Wer entscheidet, ob gedrückt oder lackiert wird? Wer hilft dem Azubi am ersten Tag? Das beantwortet die Frage, die jeder Bewerber hat.
Sag offen, wohin es gehen kann
Ein Geselle will wissen, ob er in fünf Jahren noch dasselbe macht. Nenn die Wege, die es bei dir gibt: Lackiererschein, Fahrzeuglackierer-Meister, Annahme, Ausbildungsbeauftragter. Erzähl von jemandem, der diesen Weg bei dir gegangen ist.
Lass deine Leute reden
Die besten Leute kommen über Empfehlungen aus dem eigenen Team. Das passiert nur, wenn deine Leute gern erzählen, wo sie arbeiten. Frag zwei von ihnen, warum sie noch da sind, und nimm ihre Antwort wörtlich in einen Beitrag.
Damit das nicht abstrakt bleibt: Diese fünf Beiträge funktionieren in praktisch jedem Betrieb und kosten nur das Handy in der Hosentasche.
- Montagsrunde: wie ihr die Woche und die Hebebühnen einteilt
- Der Azubi beim ersten eigenen Kotflügel, mit seinem Kommentar dazu
- Der Meister, der vor zehn Jahren selbst Azubi bei dir war
- Ein Lehrgang: warum ihr den gemacht habt und was er bringt
- Ein schwieriger Auftrag, der gut ausgegangen ist, mit Namen des Teams
Deine Arbeitgebermarke ist nicht, was du sagen willst. Sie ist, was ein Bewerber in neunzig Sekunden auf seinem Handy über dich findet.
Wie ändert sich dein Bewerbungsstapel dadurch?
Ein Inhaber sagte uns: „Das kostet mich Zeit, die ich in der Halle brauche.“ Dann hat er nachgerechnet, wie viele Stunden er im letzten Jahr mit aussichtslosen Bewerbungsgesprächen verbracht hat. Es waren mehr als die drei Minuten am Montag.
Ohne Arbeitgebermarke
Du schreibst aus und bekommst einen großen Stapel. Der größte Teil passt fachlich nicht. Die wenigen, die passen, haben drei weitere Angebote und nehmen eines davon. Am Ende bleibt die Stelle offen.
Mit Arbeitgebermarke
Du bekommst weniger Bewerbungen, aber fast alle sind vom Fach. Die Leute kennen deine Halle und dein Team schon. Das Gespräch dreht sich nicht mehr um das Ob, sondern um den Starttermin.
Das ist nicht nur effizienter, es ist ein anderes Spiel. Im ersten Fall bewirbst du dich bei den Kandidaten. Im zweiten bewerben sie sich bei dir. Mehr Details dazu stehen in unserem Artikel über Social Recruiting und die Arbeitgebermarke.
Rechne es einmal für dich durch. Wie viele Stunden hast du im letzten Jahr in Gespräche gesteckt, die nach zehn Minuten klar waren? Diese Stunden sind der eigentliche Preis einer fehlenden Arbeitgebermarke. Sie stehen nur in keiner Rechnung.
Wie fängst du an, ohne Agentur und ohne Budget?
Ein Betrieb mit elf Leuten hat das ohne jede Hilfe gestartet. Ein Ordner im Handy, Name: „Für Social“. Jeder darf Fotos hineinlegen. Der Chef postet freitags zwei davon. Das war die ganze Struktur, und sie hält seit über einem Jahr.
Woche 1 und 2: ehrlich hinschauen
Tippe deinen Betriebsnamen bei Google und Instagram ein und lies alles mit den Augen eines Bewerbers. Frag zwei Mitarbeiter: Würdest du dich hier heute noch bewerben? Und schau, was drei Betriebe im Umkreis zeigen.
Woche 3 und 4: einen Satz festlegen
Schreib in einem Satz, was bei dir anders ist als drei Kilometer weiter. Nicht „gutes Betriebsklima“, sondern das Konkrete: Schichtende freitags um 13 Uhr, jeder zweite Lehrgang bezahlt, eigener Werkzeugwagen für jeden Gesellen.
Ab Woche 5: zweimal pro Woche liefern
Zwei Beiträge pro Woche, beide aus dem Alltag. Antworte auf jede Nachricht am selben Tag. Nichts davon muss schön sein. Es muss regelmäßig sein.
Zwei Beiträge pro Woche klingen nach viel. Gerechnet sind es acht Fotos im Monat aus einem Betrieb, in dem täglich Fahrzeuge fertig werden. Das Material liegt längst da. Was fehlt, ist die Entscheidung, wer es aufnimmt und wer es hochlädt.
Der häufigste Abbruchpunkt
Woche vier bis sechs. Da ist die erste Neugier weg und noch keine Bewerbung da. Genau dort steigen die meisten Betriebe aus. Wer weitermacht, hat den Markt für sich fast allein.
Was machst du diese Woche?
Du brauchst keinen Plan über zwölf Monate. Du brauchst vier Handgriffe, die in eine normale Werkstattwoche passen. Zwei davon macht dein Handy, zwei kosten ein Gespräch.
Selbst nach dir suchen
Such deinen Betrieb bei Google und Instagram und mach Bildschirmfotos von dem, was ein Bewerber sieht. Schreib drei Dinge auf, die dir daran selbst nicht gefallen.
Zwei Leute fragen
Frag zwei Mitarbeiter, warum sie bei dir angefangen haben und warum sie noch da sind. Notier die Antworten wörtlich. Das ist dein Material für die nächsten Wochen.
Einen Satz schreiben
Formulier in einem Satz, was dich als Arbeitgeber konkret unterscheidet. Prüfe ihn an einer Frage: Könnte der Betrieb drei Kilometer weiter denselben Satz sagen? Wenn ja, schreib ihn neu.
Einen Beitrag veröffentlichen
Ein Foto aus der Halle, zwei Sätze dazu, der Name des Kollegen im Bild. Fertig. Und leg dir den nächsten Termin für Freitag in den Kalender, damit es nicht der einzige bleibt.
Gute Leute wollen nicht nur Geld. Sie wollen wissen, wo sie landen. Die Betriebe, die das zeigen, haben irgendwann kein Recruiting-Problem mehr, sondern ein Auswahlproblem. Das ist das angenehmere von beiden.
Recruiting als Feld
Wie Marketing, regionaler Vertrieb und Recruiting bei uns in einer Hand laufen und was in welchem Bereich passiert.
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Über den Autor
Christoph Brinke
Gelernter Lackierer, Kfz-Sachverständiger, heute Geschäftsführer der Smoke and Luck GmbH in Elchingen bei Ulm. Er baut für Kfz-Betriebe Marketing, regionalen Vertrieb und Recruiting auf.
