Kurz erklärt
Kundenbindung im Autohaus entscheidet sich in den Monaten nach dem Kauf. Wer bei der Übergabe den Serviceberater vorstellt, nach einigen Wochen nachfragt, an Inspektion, Reifen und Hauptuntersuchung erinnert und vor Vertragsende anspricht, hält den Käufer in Werkstatt und Verkauf. Dafür braucht es feste Serviceprozesse mit klarer Zuständigkeit und einen gemeinsamen Kundendatensatz, nicht Rabatte oder Bonusprogramme.
Der Kauf ist der Anfang, nicht das Ende
Im Verkauf endet die Arbeit gefühlt mit der Übergabe. Für das Autohaus beginnt dort die längste Beziehung: Jahre mit Inspektionen, Reifenwechseln, Hauptuntersuchungen, kleinen Schäden und irgendwann der Frage nach dem nächsten Auto. Manche Käufer fahren nach dem Kauf zur nächsten freien Werkstatt, nicht weil sie unzufrieden sind, sondern weil sich niemand gemeldet hat.
In einer Werkstatt ohne Verkauf wird ein Kunde über gute Arbeit und feste Anlässe zum Stammkunden, das beschreibt der Beitrag Stammkunden gewinnen. Im Autohaus kommt eine Schwierigkeit dazu: Der Kunde wird vom Verkauf gewonnen und muss an die Werkstatt übergeben werden. An dieser Übergabe gehen die meisten verloren.
Die Zeitleiste nach dem Kauf: sechs Kontaktpunkte
Übergabe: den Serviceberater vorstellen
Der Verkäufer bringt den Käufer zur Serviceannahme und stellt die Person vor, die sich künftig um das Fahrzeug kümmert. Fünf Minuten, die aus einem Kauf eine Beziehung zum Haus machen. Bei dieser Gelegenheit fragst du, ob du dich zu Terminen per Mail oder Telefon melden darfst.
Nach zwei bis drei Wochen: kurz nachfragen
Der Verkäufer ruft an oder schreibt: Ist alles in Ordnung, gibt es Fragen zur Bedienung? Wer jetzt eine kleine Frage löst, hat später einen großen Vertrauensvorschuss.
Vor dem ersten Service: Termin anbieten
Nicht „denken Sie an die Inspektion“, sondern zwei Terminvorschläge. Der erste Service im Haus ist der wichtigste, denn wer einmal da war, kommt eher wieder.
Saison: Reifen und Klima
Eine Erinnerung im Frühjahr und Herbst, wenn die Reifen eingelagert sind oder ein Wechsel ansteht.
Hauptuntersuchung: rechtzeitig erinnern
Einige Wochen vorher, mit Terminvorschlag. Das Datum steht im Kundendatensatz, wenn es bei der Übergabe erfasst wurde.
Vor Vertragsende: Fahrzeugwechsel ansprechen
Bei Leasing oder Finanzierung einige Monate vor dem Ende. Wer hier zuerst anruft, muss nicht gegen ein anderes Haus anbieten.
Serviceprozesse, die Verkauf und Werkstatt verbinden
Serviceprozesse im Autohaus sind die festen Abläufe, mit denen ein Kunde vom Termin bis zur Abholung geführt wird. Sie wirken auf die Bindung stärker als jede Werbung, weil der Kunde sie selbst erlebt. Entscheidend ist, dass jeder Schritt einen Zuständigen hat und dass festgehalten wird, was der nächste wissen muss.
| Prozess | Wer | Was festgehalten wird |
|---|---|---|
| Übergabe vom Verkauf an den Service | Verkäufer und Serviceberater | Fahrzeug, Wünsche des Kunden, Erlaubnis zur Ansprache, HU-Datum, Vertragsende |
| Terminvereinbarung | Serviceannahme | Anliegen, gewünschter Rückweg, ob der Kunde wartet oder abgeholt werden will |
| Annahme am Fahrzeug | Serviceberater | Auftrag, Rahmen für Zusatzarbeiten, bis zu dem ohne Rückruf gearbeitet wird |
| Während des Aufenthalts | Serviceberater | Statusmeldung, wenn etwas länger dauert oder mehr gefunden wird |
| Abholung | Serviceberater | Erklärung der Arbeiten, Hinweis auf nächste Fälligkeit |
| Hinweis an den Verkauf | Serviceberater | Wenn eine teure Reparatur ansteht oder der Kunde nach einem neuen Fahrzeug fragt |
Der letzte Prozess ist der, der am häufigsten fehlt. Ein Kunde, dessen Fahrzeug eine große Reparatur braucht, denkt oft über einen Wechsel nach. Erfährt der Verkauf davon erst, wenn das Auto beim Nachbarhaus steht, war die Werkstatt zwar gut, das Autohaus aber nicht.
Ein Kundendatensatz für Verkauf und Werkstatt
Bindung scheitert selten am Willen, sondern daran, dass Verkauf und Werkstatt in getrennten Programmen arbeiten. Der Verkäufer weiß nicht, dass sein Kunde letzte Woche in der Werkstatt war. Die Werkstatt weiß nicht, wann der Leasingvertrag endet. Hilfreich ist ein gemeinsamer Datensatz mit einem Feld „nächster Anlass“: Datum und Grund, an dem sich das Haus wieder meldet.
Welche Felder in eine Kundenkartei gehören und wie du sie ohne Doppelarbeit füllst, steht im Beitrag Kundenkartei anlegen. Wie E-Mail und CRM im Autohaus zusammenspielen, zeigt die Seite Online-Marketing für Autohäuser.
Maßnahmen, die binden, und solche, die nur Geld kosten
| Bindet | Bindet kaum |
|---|---|
| Ein fester Ansprechpartner, der das Fahrzeug kennt | Wechselnde Gesichter an der Annahme |
| Erinnerung mit zwei Terminvorschlägen | Erinnerung ohne Termin, „melden Sie sich gern“ |
| Erklärung der Arbeit bei der Abholung | Rechnung ohne Wort an der Kasse |
| Ehrliche Auskunft „das muss noch nicht gemacht werden“ | Zusatzarbeiten ohne Rücksprache |
| Vorrang bei Terminen, wenn es eilt | Prozente auf alles, die jeder Wettbewerber kopieren kann |
| Nachricht mit Bezug zum eigenen Fahrzeug | Allgemeiner Newsletter ohne Anlass |
Gemeinsam ist den wirksamen Maßnahmen, dass sie dem Kunden Arbeit abnehmen oder ihm zeigen, dass man ihn kennt. Rabatte binden vor allem Kunden, denen der Preis am wichtigsten ist, und die gehen beim nächsten Angebot.
Erlaubnis zur Ansprache: bei der Übergabe einholen
Erinnerungen per Mail und Telefon sind Werbung im rechtlichen Sinn. Für Mails an Bestandskunden gibt es eine Ausnahme, wenn die Adresse beim Kauf erhoben wurde, für ähnliche Leistungen geworben wird und der Kunde bei der Erhebung und in jeder Mail auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Werbeanrufe bei Privatkunden brauchen dagegen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 UWG).
Praktisch und keine Rechtsberatung
Am einfachsten ist ein Kästchen auf dem Kaufvertrag oder dem Übergabeprotokoll, mit dem der Kunde Erinnerungen per Mail, Telefon oder Nachricht zustimmt. Was in deinem Fall genau gilt, klärt dein Verband oder ein Anwalt.
Woran du Kundenbindung misst
Bindung ist messbar, wenn Verkaufs- und Werkstattdaten zusammenkommen. Vier Zahlen reichen für den Anfang, und alle lassen sich mit deinen eigenen Daten ausrechnen.
- Erstservice-Quote: Käufer, die zum ersten Service ins Haus kamen, geteilt durch alle Käufer des Zeitraums.
- Erinnerungsquote: Termine, die aus einer Erinnerung entstanden sind, geteilt durch verschickte Erinnerungen.
- Wiederkauf: Käufer, die ihr nächstes Fahrzeug wieder im Haus gekauft haben, geteilt durch alle, deren Vertrag endete.
- Bewertungen nach Übergabe: neue Google-Bewertungen in den Wochen nach Fahrzeugübergaben und Abholungen.
Wie du Bewertungen in den Ablauf einbaust, steht im Beitrag Mehr Google-Bewertungen für Werkstätten, das gilt für die Serviceannahme im Autohaus genauso. Den Überblick über Verkauf, Werkstatt und Recruiting gibt die Seite Autohaus-Marketing.
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Über den Autor
Christoph Brinke
Gelernter Lackierer, Kfz-Sachverständiger, heute Geschäftsführer der Smoke and Luck GmbH in Elchingen bei Ulm. Er baut für Kfz-Betriebe Marketing, regionalen Vertrieb und Recruiting auf.
