Kurz erklärt
Stammkunden gewinnt eine Werkstatt nicht mit Rabatten, sondern mit fünf Hebeln: eine Fahrzeugübergabe, an die sich der Kunde erinnert, ein Kundengedächtnis mit Fahrzeug und Terminen, feste Anlässe über das Jahr, aktiv erfragte Bewertungen und Empfehlungen sowie regelmäßige Post an den Bestand. Laufkundschaft kommt wegen Preis oder Nähe, Stammkunden kommen wegen des Vertrauens.
Was unterscheidet Stammkunden von Laufkundschaft?
Laufkundschaft kommt, weil du gerade in der Nähe warst, weil der Preis gepasst hat oder weil bei Google zufällig dein Eintrag oben stand. Sie kommt einmal. Beim nächsten Schaden sucht sie wieder von vorn – und landet bei dem, der an diesem Tag am besten sichtbar oder am billigsten ist.
Ein Stammkunde sucht nicht. Er ruft an. Er fragt nicht zuerst nach dem Preis, sondern nach dem Termin. Und er erzählt beim Grillen, wo er seinen Wagen machen lässt. Der Unterschied liegt nicht im Kunden, sondern darin, was nach dem ersten Auftrag passiert ist.
In der Kfz-Branche gibt es dabei eine Besonderheit, die viele übersehen. Einen Unfallschaden hat ein Privatkunde nicht jedes Jahr. Stammkunde im Karosserie- und Lackbetrieb heißt deshalb nicht, dass jemand jeden Monat kommt. Es heißt: Wenn es passiert, denkt er als Erstes an dich – und seine Frau, sein Nachbar und sein Kollege auch.
| Laufkundschaft | Stammkunde | |
|---|---|---|
| Erster Satz am Telefon | „Was kostet das?“ | „Wann kann ich vorbeikommen?“ |
| Wie er dich gefunden hat | Suche, Anzeige, Zufall | Er kannte dich schon |
| Was er vergleicht | Preis | Kaum etwas |
| Was nach dem Auftrag passiert | Nichts | Er kommt wieder und empfiehlt dich |
Warum kostet Laufkundschaft mehr, als sie bringt?
Jeder neue Kunde muss erst gefunden werden. Er braucht eine Anzeige oder eine gute Platzierung bei Google, ein erstes Telefonat, einen Kostenvoranschlag, eine Erklärung, wie ihr arbeitet, und oft eine Preisdiskussion. Ein Teil dieser Arbeit endet ohne Auftrag, weil der Anrufer noch drei andere Betriebe auf der Liste hatte.
Beim Stammkunden fällt fast alles davon weg. Er kennt deinen Ablauf, er vertraut deinem Kostenvoranschlag, und er kommt ohne Werbung. Rechne es für deinen Betrieb einmal durch, mit deinen eigenen Zahlen:
- Was kostet dich eine Anfrage? Werbebudget des letzten Monats geteilt durch die Zahl der Anfragen.
- Wie viele Anfragen werden zum Auftrag? Aufträge geteilt durch Anfragen.
- Was kostet dich also ein neuer Auftrag? Kosten je Anfrage geteilt durch diese Quote – plus die Zeit am Telefon.
- Und was hat dich der letzte Auftrag eines Stammkunden gekostet? Meistens: einen Anruf.
Das heißt nicht, dass Neukunden unwichtig sind. Ohne sie gibt es später keine Stammkunden. Es heißt nur: Wer jeden Monat Geld ausgibt, um neue Kunden zu holen, und dann nichts dafür tut, dass sie wiederkommen, füllt einen Eimer mit Loch.
In welchem Moment wird ein Kunde zum Stammkunden?
Nicht bei der Reparatur. Die Reparatur setzt der Kunde voraus, er kann ihre Qualität ohnehin kaum beurteilen. Entschieden wird bei der Abholung. Steht der Wagen sauber auf dem Hof? Erklärt dir jemand, was gemacht wurde? Kannst du die Rechnung lesen, ohne nachzufragen? Hat sich jemand gemeldet, als es einen Tag länger dauerte?
Diese zehn Minuten entscheiden, ob der Kunde beim nächsten Mal wieder sucht oder direkt anruft. Die meisten Betriebe investieren alles in die Reparatur und nichts in die Übergabe. Dabei kostet eine gute Übergabe kein Material, nur Aufmerksamkeit. Wie das im Detail aussieht, steht im Artikel über Kundenservice in der Werkstatt.
Welche fünf Hebel machen aus einem Auftrag eine Beziehung?
Die Übergabe als Termin behandeln
Plane für jede Abholung fünf Minuten fest ein. Zeig die reparierte Stelle, erklär in zwei Sätzen, was gemacht wurde, und gib die Rechnung erst danach. Wer Fotos vom Schaden vorher und vom Ergebnis nachher per Nachricht bekommt, zeigt sie weiter – das ist Werbung, die du nicht bezahlst.
Ein Kundengedächtnis anlegen
Notiere zu jedem Kunden Fahrzeug, Baujahr, nächste Hauptuntersuchung, Reifensatz und – bei Leasing – das Rückgabedatum. Das kann eine Werkstattsoftware sein oder am Anfang eine einfache Tabelle. Ohne dieses Gedächtnis weißt du nie, wann du dich melden solltest.
Feste Anlässe über das Jahr nutzen
Reifenwechsel im Frühjahr und Herbst, Winter-Check, Hagelsaison, HU-Termin, Leasingrückgabe. Jeder dieser Anlässe ist ein Grund, dich zu melden, ohne aufdringlich zu wirken. Der Kunde hat das Thema ohnehin, du nimmst ihm nur die Suche ab.
Bewertung und Empfehlung aktiv erfragen
Zufriedene Kunden bewerten selten von selbst. Frag bei der Übergabe persönlich und schick danach den direkten Link zu deinem Google-Profil. Frag auch: „Kennst du jemanden, dem wir helfen können?“ Wer gerade zufrieden ist, denkt dabei tatsächlich an jemanden.
Regelmäßig Post an den Bestand
Drei- bis viermal im Jahr eine kurze Nachricht an alle, die schon bei dir waren: ein Hinweis zur Saison, ein Blick hinter die Kulissen, ein neuer Mitarbeiter, eine neue Leistung. Nicht als Werbeblatt, sondern wie eine Nachricht vom Betrieb, den man kennt. Wie das per Mail geht, zeigt der Artikel über [E-Mail-Marketing für Werkstätten](/blog-email-marketing-potenzial).
Keiner dieser Hebel braucht ein großes Budget. Alle fünf brauchen aber jemanden im Betrieb, der dafür zuständig ist. Wenn es alle machen sollen, macht es am Ende keiner. Leg eine Person fest und gib ihr eine halbe Stunde pro Woche dafür.
Bringt ein Rabatt für Stammkunden etwas?
Stempelkarte, zehn Prozent für Treue, die fünfte Wäsche gratis: Das klingt nach Kundenbindung, bindet aber vor allem Kunden, denen der Preis am wichtigsten ist. Genau die sind beim nächsten Angebot der Konkurrenz wieder weg. Ein Rabatt sagt außerdem: Unser normaler Preis ist eigentlich zu hoch.
Was Stammkunden wirklich schätzen, kostet dich meist weniger als ein Rabatt: ein fester Ansprechpartner, der das Fahrzeug kennt. Ein schnellerer Termin, wenn es brennt – etwa nach einem Hagelschauer, wenn die Halle voll ist. Ein Anruf, bevor die Hauptuntersuchung fällig ist. Das Gefühl, nicht jedes Mal von vorn erklären zu müssen, wer man ist.
Faustregel
Belohne Treue mit Vorrang und Aufmerksamkeit, nicht mit Prozenten. Prozente kann jeder Wettbewerber kopieren, deinen Meister, der das Fahrzeug seit Jahren kennt, nicht.
Wie sieht das in einem Karosseriebetrieb aus?
Nimm einen Kunden, der mit einem Parkrempler kommt. Laufkundschaft-Variante: Kostenvoranschlag, Reparatur, Rechnung, Abholung – und nie wieder etwas voneinander hören. Stammkunden-Variante: Bei der Annahme fragst du, ob der Wagen geleast ist, und notierst das Rückgabedatum. Bei der Abholung bekommt er Vorher-Nachher-Fotos aufs Handy und die Bitte um eine Bewertung.
Drei Monate vor der Leasingrückgabe meldest du dich: „Deine Rückgabe steht an – sollen wir den Wagen vorher einmal durchschauen, damit es bei der Abnahme keine Überraschung gibt?“ Im Herbst kommt eine kurze Nachricht zum Winter-Check. Und als seine Tochter ihren ersten Schaden hat, weiß sie, wo ihr Vater immer hinfährt.
Nichts davon ist aufwendig. Es passiert nur in den meisten Betrieben nicht, weil niemand das Rückgabedatum notiert hat und niemand zuständig ist.
Wie gewinnst du Stammkunden unter Firmen und Agenturen?
Die wertvollsten Stammkunden einer Werkstatt sind oft keine Privatleute, sondern Betriebe: ein Autohaus ohne eigene Lackiererei, ein Handwerksbetrieb mit zehn Transportern, ein Pflegedienst mit Kleinwagenflotte, eine Versicherungsagentur, deren Kunden nach einem Schaden fragen, wohin sie fahren sollen. Ein einziger dieser Kontakte bringt über das Jahr mehr Aufträge als viele Einzelkunden.
Diese Stammkunden gewinnst du nicht über Werbung, sondern über Vertrieb: vorstellen, persönlich vorbeifahren, eine verbindliche Zusage machen und den ersten Auftrag wie eine Prüfung behandeln. Wie das bei Versicherungsagenturen funktioniert, steht im Artikel über Vertrauen bei Versicherungsagenturen. Welche Kunden überhaupt zu deinem Betrieb passen, klärt der Artikel über die richtigen Kunden.
Was machst du diese Woche?
Eine Spalte im Auftragsbuch
Notiere ab heute bei jedem Auftrag: Neukunde oder war schon mal da? Nach einem Monat weißt du, wie groß dein Stammkundenanteil wirklich ist.
Fünf Minuten für jede Übergabe
Leg fest, wer bei der Abholung die Arbeit zeigt und erklärt. Nicht der, der gerade Zeit hat, sondern immer jemand.
Drei Daten pro Kunde
Nächste Hauptuntersuchung, Reifensatz, Leasingende. Fang mit den Kunden dieser Woche an.
Ein Link für Bewertungen
Kopier den direkten Bewertungslink deines Google-Profils und schick ihn nach jeder Abholung mit einem Satz Dank.
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Über den Autor
Christoph Brinke
Gelernter Lackierer, Kfz-Sachverständiger, heute Geschäftsführer der Smoke and Luck GmbH in Elchingen bei Ulm. Er baut für Kfz-Betriebe Marketing, regionalen Vertrieb und Recruiting auf.
