Kurz erklärt
Marketingziele im Autohaus werden je Geschäftsfeld getrennt festgelegt: Fahrzeugverkauf, Werkstatt und Service, Recruiting. Jedes Ziel nennt eine Zielgruppe, eine Kennzahl, einen Ausgangswert, einen Zielwert, eine Frist und eine verantwortliche Person. Gemessen wird nicht an Reichweite, sondern an Fahrzeuganfragen, Probefahrten, Werkstattterminen und passenden Bewerbungen. Ein Ziel ohne Ausgangswert ist ein Wunsch.
Warum ein Autohaus nie nur ein Marketingziel hat
Im Autohaus arbeiten mindestens zwei Betriebe unter einem Dach: der Verkauf, der Fahrzeuge bewegt, und die Werkstatt, die Termine füllt. Dazu kommt fast überall die Suche nach Personal. Jeder dieser Bereiche hat andere Kunden, andere Entscheidungswege und andere Zahlen. Wer ein einziges Marketingziel für alles setzt, bekommt eine Kampagne, die allen ein bisschen gefällt und keinem Bereich nachweisbar hilft.
Die Seite Autohaus-Marketing zeigt, wie wir Verkauf, Werkstatt und Recruiting in einer Strategie verbinden. Dieser Beitrag geht einen Schritt davor: Wie legst du Ziele fest, an denen du diese Strategie später misst?
Vom Unternehmensziel zum Marketingziel zur Maßnahme
Ein Marketingziel hängt immer an einem Ziel des Betriebs. Es beschreibt, welches Verhalten bei welcher Gruppe sich ändern soll, damit das Unternehmensziel erreicht wird. Erst danach kommt die Maßnahme. Wer mit der Maßnahme anfängt, etwa „wir machen jetzt Instagram“, hat am Ende nichts, woran er sie misst.
| Ebene | Verkauf | Werkstatt | Recruiting |
|---|---|---|---|
| Unternehmensziel | Gebrauchtwagen schneller verkaufen | Werkstatt in ruhigen Monaten auslasten | Offene Stelle im Service besetzen |
| Marketingziel | Mehr Anfragen je Fahrzeug, die zur Probefahrt führen | Mehr Termine von Bestandskunden mit fälliger Inspektion oder HU | Mehr passende Bewerbungen für die Serviceannahme |
| Maßnahme | Neue Bildfolge und erste Zeilen für Fahrzeugseiten, Anzeige für Langsteher | Monatliche Erinnerung aus dem Kundenstamm | Jobvideo mit dem Team, Kampagne im Umkreis |
Die Zielformel: sechs Bestandteile
Ein Marketingziel ist vollständig, wenn ein Kollege es lesen und am Monatsende ohne Rückfrage prüfen kann. Dafür braucht es sechs Bestandteile.
Zielgruppe
Wen soll das Marketing erreichen? So genau wie möglich: Bestandskunden mit Fahrzeugen in einem bestimmten Alter, Familien im Umkreis, Handwerksbetriebe mit Transportern.
Kennzahl
Was zählst du? Eine Zahl, die im Haus erfasst wird, zum Beispiel Probefahrten, Werkstatttermine aus Erinnerungen oder Bewerbungen für eine Stelle.
Ausgangswert
Wo stehst du heute? Ohne diese Zahl weißt du später nicht, ob sich etwas verändert hat.
Zielwert
Wohin willst du? Ehrlich gewählt, mit Blick auf Kapazität: Mehr Werkstatttermine helfen nur, wenn die Werkstatt sie abarbeiten kann.
Frist
Bis wann? Ein Quartal ist für die meisten Marketingziele ein guter Rahmen, kurz genug, um nachzubessern, ohne Hektik.
Verantwortung
Wer zählt und berichtet? Ein Name, keine Abteilung.
Ein Beispiel für ein vollständiges Ziel
„Bestandskunden mit fälliger Hauptuntersuchung im Werkstattbereich: Termine aus der monatlichen Erinnerung von heute X auf Y je Monat bis Ende des Quartals. Zählt und berichtet: Serviceleitung.“ X und Y setzt du mit deinen eigenen Zahlen ein.
Zielgruppe je Ziel: wen die Werbung erreichen soll
Der häufigste Fehler in der Autohaus-Werbung ist die Zielgruppe „alle im Umkreis“. Sie ist zu groß für jedes Budget und zu unscharf für jede Botschaft. Jedes Ziel bringt seine eigene Gruppe mit, und oft ist der Kundenstamm die wirksamste.
| Ziel | Zielgruppe | Passender Weg |
|---|---|---|
| Langsteher verkaufen | Menschen im Umkreis, zu denen das Fahrzeug passt, etwa Familien bei einem Kombi | Anzeige mit Fahrzeugvideo, Link direkt aufs Fahrzeug |
| Fahrzeugwechsel anstoßen | Bestandskunden, deren Fahrzeug in das Alter für einen Wechsel kommt | Persönlicher Brief oder Mail mit Einladung zur Probefahrt |
| Werkstatt füllen | Bestandskunden mit fälliger Inspektion, HU oder Reifenwechsel | Erinnerung mit Terminvorschlag |
| Gewerbekunden gewinnen | Firmen mit kleinen Fuhrparks im Umkreis | Liste, Anschreiben, Anruf, Besuch |
| Stelle besetzen | Fachkräfte im Umkreis, auch die, die gerade nicht suchen | Jobkampagne auf Facebook und Instagram mit echten Kollegen |
Mehr Beispiele für Anlässe und Motive sammelt der Beitrag Autohaus-Werbung: Ideen für Verkauf und Werkstatt.
Welche Kennzahl zu welchem Ziel passt
| Geschäftsfeld | Kennzahl | Wo sie herkommt |
|---|---|---|
| Verkauf | Anfragequote je Fahrzeug: Anfragen geteilt durch Aufrufe | Portal und Website, wöchentlich notiert |
| Verkauf | Probefahrten je Monat und Quelle | Kalender oder CRM |
| Werkstatt | Termine aus Erinnerungen | Werkstattprogramm, Termin mit Vermerk der Quelle |
| Werkstatt | Anteil der Käufer, die zum ersten Service ins Haus kommen | Abgleich Verkaufs- und Werkstattdaten |
| Recruiting | Passende Bewerbungen und geführte Gespräche | Bewerbungsliste |
| Bekanntheit | Anteil neuer Kunden, die das Haus vorher schon kannten | Frage bei jedem Erstkontakt, Strichliste |
Wie sich die Anfragequote je Fahrzeug verbessern lässt, steht im Beitrag Fahrzeuganfragen steigern. Wie Käufer nach dem Kauf in der Werkstatt bleiben, steht im Beitrag Kundenbindung im Autohaus.
Der Ausgangswert: vier Wochen zählen, bevor du ein Ziel setzt
Viele Autohäuser kennen ihre Zahlen nicht, weil niemand sie zusammenträgt. Das ist kein Grund, ohne Ziel loszulegen, sondern ein Grund, vier Wochen lang zu zählen. Lege eine einfache Tabelle an, eine Zeile je Woche, eine Spalte je Kennzahl. Nach vier Wochen hast du einen Ausgangswert, der für das erste Quartal reicht.
- Fahrzeuganfragen je Woche, getrennt nach Portal, Website, Telefon und Nachricht.
- Probefahrten je Woche.
- Werkstatttermine, bei denen der Kunde von einer Erinnerung kam.
- Bewerbungen je offener Stelle.
- Bei jedem neuen Kunden: Kannten Sie uns schon vorher, und woher?
Ziele, die keine sind
- „Mehr Reichweite“: Reichweite ist ein Zwischenwert. Sie sagt nichts darüber, ob jemand eine Probefahrt gebucht hat.
- „Bekannter werden“ ohne Messpunkt: Wer Bekanntheit will, fragt neue Kunden, ob sie das Haus schon kannten, und zählt.
- „Tausend Follower bis Jahresende“: Follower zahlen keine Rechnung, außer sie werden Kunden oder Bewerber.
- „Platz eins bei Google“: Platzierungen schwanken je nach Ort und Suchendem. Zählbar sind Anrufe, Routen und Anfragen.
Der Monatsblick: getrennt zählen, gemeinsam besprechen
Wie getrenntes Zählen in der Praxis aussieht, zeigt die Arbeit mit Hanser & Leiber und dem Donau Autohaus, zwei Häusern, die wir seit vier Jahren begleiten. Beschrieben ist sie auf der Seite Autohaus-Marketing. Über dieselbe Präsenz bei Google, auf der Website und in Social Media kommen dort bis zu zehn Werkstattanfragen und bis zu fünf Anfragen für den Fahrzeugverkauf im Monat, und es sind mehr als dreißig Bewerbungen eingegangen. Drei Zahlen, drei Geschäftsfelder, jede für sich nachvollziehbar.
Eine Tabelle, drei Bereiche
Verkauf, Werkstatt, Recruiting nebeneinander, je Bereich Ausgangswert, Zielwert und der Wert des Monats.
Eine halbe Stunde im Monat
Geschäftsleitung, Verkaufsleitung, Serviceleitung. Jeder berichtet seine Zahl, keiner die der anderen.
Eine Entscheidung je Bereich
Weitermachen, ändern oder stoppen. Mit Namen und Datum.
Quartalsweise neu setzen
Nach drei Monaten werden Ziele bestätigt oder angepasst, nicht stillschweigend vergessen.
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Über den Autor
Christoph Brinke
Gelernter Lackierer, Kfz-Sachverständiger, heute Geschäftsführer der Smoke and Luck GmbH in Elchingen bei Ulm. Er baut für Kfz-Betriebe Marketing, regionalen Vertrieb und Recruiting auf.
