Kurz erklärt
Einen Kundenstamm baust du auf, indem du aus jedem Auftrag einen Eintrag machst, mit dem du später arbeiten kannst: Kontakt, Fahrzeug, nächster Anlass, Herkunft und die Erlaubnis zur Ansprache. Diese Kundenkartei teilst du in wenige Gruppen und sprichst jede zu festen Anlässen an, etwa vor der Hauptuntersuchung oder dem Reifenwechsel. So wird aus einzelnen Aufträgen ein Stamm, der wiederkommt.
Kundenstamm und Kundenkartei: der Unterschied
Fast jeder Kfz-Betrieb hat Tausende Namen in der Werkstattsoftware. Trotzdem können viele Inhaber eine einfache Frage nicht beantworten: Wie viele Kunden waren in den letzten zwölf Monaten wirklich da? Die Namen sind gespeichert, aber niemand arbeitet mit ihnen. Das ist der Unterschied zwischen einer Datenbank und einer Kundenkartei.
Der Kundenstamm sind die Menschen und Firmen, die wiederkommen. Die Kundenkartei ist das Werkzeug, mit dem du dafür sorgst. Wie aus einem ersten Auftrag eine Beziehung wird, beschreibt der Ratgeber Stammkunden gewinnen. Hier geht es um die Seite dahinter: welche Angaben du brauchst, wie du sie sortierst und wann du wen ansprichst.
- Wie viele Kunden hatten in den letzten zwölf Monaten mindestens einen Auftrag?
- Wie viele Kunden waren länger als 18 Monate nicht mehr da?
- Bei wie vielen Fahrzeugen weißt du, in welchem Monat die Hauptuntersuchung fällig ist?
- Wie viele Neukunden des letzten Quartals kamen über eine Empfehlung?
Kannst du zwei dieser vier Fragen nicht ohne langes Suchen beantworten, fehlt dir keine neue Software. Es fehlt eine Kartei, die auf diese Fragen ausgerichtet ist.
Welche Felder in die Kundenkartei gehören
Eine gute Kundenkartei ist nicht die mit den meisten Feldern. Sie ist die, in der jedes Feld einen Zweck hat. Diese zehn Angaben reichen für einen Kfz-Betrieb, egal ob Werkstatt, Karosserie und Lack oder Autohaus mit Service.
| Feld | Wofür du es brauchst |
|---|---|
| Name und Anrede | Persönliche Ansprache in Brief und Nachricht |
| Telefon, E-Mail, Postanschrift | Die drei Wege, auf denen du den Kunden erreichst |
| Erlaubte Kontaktwege | Welcher Weg für Werbung freigegeben ist, mit Datum der Einwilligung |
| Fahrzeug und Kennzeichen | Modell, Baujahr und Motor für passende Angebote |
| Monat der Hauptuntersuchung | Der wichtigste wiederkehrende Anlass im Jahr |
| Reifen eingelagert | Ja oder nein, damit der Wechseltermin rechtzeitig angeboten wird |
| Letzter Auftrag | Datum und Art, daraus ergibt sich die Gruppe |
| Herkunft | Wie der Kunde zum ersten Mal auf dich gekommen ist |
| Privat oder Firma | Firmen mit mehreren Fahrzeugen brauchen eine eigene Ansprache |
| Notiz | Was beim nächsten Kontakt wichtig ist, in einem Satz |
Nur erfassen, was du nutzt
Die Datenschutz-Grundverordnung verlangt, nur Daten zu speichern, die du für einen klaren Zweck brauchst. Hobbys, Geburtstage von Angehörigen oder Vermutungen über Kunden gehören nicht in die Kartei. Das ist eine allgemeine Einordnung und keine Rechtsberatung.
Woher die Daten kommen, ohne Doppelarbeit
Die meisten Angaben liegen schon im Haus: in der Werkstattsoftware, im Dealer-Management-System des Autohauses oder in alten Rechnungen. Du musst sie nicht neu eintippen. Du musst sie einmal zusammenführen und die Lücken schließen.
Bestand exportieren
Fast jede Werkstattsoftware kann Kunden, Fahrzeuge und letzte Aufträge als Liste ausgeben. Das ist der Grundstock.
Lücken markieren
Meist fehlen drei Felder: Herkunft, erlaubte Kontaktwege und der Monat der Hauptuntersuchung. Diese Spalten legst du neu an.
An der Annahme ergänzen
Bei jedem Auftrag fragt die Annahme nach, was fehlt. Drei Fragen, eine Minute, über Monate eine vollständige Kartei.
Herkunft bei jedem Neukunden
„Wie sind Sie auf uns gekommen?“ wird zur Pflichtfrage. Ohne diese Angabe weißt du nicht, welches Marketing wirkt.
Wie viel die Herkunftsfrage bringt, zeigt die Fallstudie Palumbo: Seit dem Start des Agenturvertriebs erfasst der Betrieb bei jedem Auftrag, woher er kommt. So lässt sich nachvollziehen, welche Versicherungsagentur Aufträge bringt, statt es zu schätzen.
Erlaubnis zur Ansprache: was du wissen solltest
Eine Kundenkartei ist nur so viel wert wie die Wege, auf denen du sie nutzen darfst. Für Werbung an Bestandskunden gelten je nach Kanal unterschiedliche Regeln. Die folgende Übersicht ist eine allgemeine Einordnung ohne Gewähr; für deinen Einzelfall klärt das ein Anwalt oder dein Verband.
| Kanal | Was in der Regel gilt |
|---|---|
| Brief per Post | Werbung an Bestandskunden ist meist ohne Einwilligung möglich, solange der Kunde nicht widersprochen hat |
| Ohne Einwilligung nur unter engen Bedingungen nach § 7 Abs. 3 UWG: Adresse aus einem Auftrag, Werbung für eigene ähnliche Leistungen, kein Widerspruch, Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei der Erhebung und in jeder Mail | |
| Telefon | Werbeanrufe bei Privatkunden nur mit ausdrücklicher vorheriger Einwilligung |
| WhatsApp und SMS | Für Werbung ist eine Einwilligung nötig |
Praktisch heißt das: Frag an der Annahme, ob der Kunde Erinnerungen an Hauptuntersuchung und Reifenwechsel per Mail oder WhatsApp haben möchte. Halte die Antwort mit Datum und Weg in der Kartei fest. Ein Kunde, der ja gesagt hat, wartet auf deine Erinnerung, statt sich über sie zu ärgern.
Vier Gruppen statt einer langen Liste
Wer alle Kunden gleich anspricht, spricht niemanden richtig an. Teile die Kartei deshalb in vier Gruppen. Die Grenzen unten sind ein Vorschlag, den du an deinen Betrieb anpasst.
| Gruppe | Merkmal | Was du tust |
|---|---|---|
| Stammkunden | Zwei oder mehr Aufträge in 24 Monaten | Pflegen: Termine anbieten, bevorzugt einplanen, um Empfehlung bitten |
| Neue Kunden | Erster Auftrag in den letzten zwölf Monaten | Den zweiten Besuch auslösen, zum Beispiel über den nächsten fälligen Anlass |
| Schläfer | Letzter Auftrag vor mehr als 18 Monaten | Einmal gezielt zurückholen, etwa mit einem Brief vor der Hauptuntersuchung |
| Firmen | Fahrzeuge auf eine Firma zugelassen | Persönlich ansprechen, Ansprechpartner für den Fuhrpark finden |
Die Gruppe der Schläfer ist oft die größte und am meisten übersehene. Diese Kunden kennen dich schon, haben dir einmal vertraut und sind nur irgendwann nicht mehr gekommen. Ein Teil ist umgezogen oder hat das Auto verkauft. Ein anderer Teil hat einfach niemanden gehabt, der sich gemeldet hat. Für Firmenkunden mit mehreren Fahrzeugen lohnt ein eigener Ablauf, den der Ratgeber Flottenkunden gewinnen beschreibt.
Das Anlass-Jahr: wann du wen ansprichst
Eine Kartei arbeitet erst, wenn sie feste Termine bekommt. Kfz-Betriebe haben einen Vorteil: Das Jahr bringt seine Anlässe von selbst mit. Du musst nichts erfinden, nur rechtzeitig daran erinnern.
| Zeitpunkt | Anlass | An wen |
|---|---|---|
| März und April | Sommerreifen, Klimaservice | Alle mit eingelagerten Reifen, Stammkunden |
| Mai und Juni | Check vor dem Urlaub | Stammkunden und Neue |
| September und Oktober | Winterreifen, Licht, Batterie | Alle mit eingelagerten Reifen, Schläfer |
| Monat vor der Hauptuntersuchung | HU-Termin anbieten | Jedes Fahrzeug mit bekanntem HU-Monat |
| Vier Wochen nach einer Reparatur | Nachfrage und Bitte um Bewertung | Jeder Kunde nach größerem Auftrag |
| Einmal im Jahr | Brief mit Neuigkeiten aus dem Betrieb | Schläfer und Firmen |
Für den Brief an Bestandskunden gibt es im Beitrag Werbung für die Kfz-Werkstatt eine eigene Idee mit Ablauf. Wer die Mail-Seite ausbauen will, findet im Ratgeber E-Mail-Marketing für Karosserie- und Lackierbetriebe Anlässe und Aufbau.
- Aktive Kunden der letzten zwölf Monate: wächst die Zahl von Quartal zu Quartal?
- Anteil der Kunden mit zwei oder mehr Aufträgen: das ist dein eigentlicher Kundenstamm.
- Herkunft der Neukunden: welche Quelle bringt Menschen, die wiederkommen?
Diese drei Zahlen schaust du dir einmal im Quartal an. Mehr braucht es nicht, um zu sehen, ob dein Kundenstamm wächst. Wie wir Kartei, Anlässe und Werbung für Kfz-Betriebe zusammen aufbauen, steht auf der Seite Marketing für Kfz-Werkstätten.
Wie viele Schläfer liegen in deiner Kartei?
Wir schauen gemeinsam auf deinen Bestand und den ersten Anlass, der sich lohnt.
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Über den Autor
Christoph Brinke
Gelernter Lackierer, Kfz-Sachverständiger, heute Geschäftsführer der Smoke and Luck GmbH in Elchingen bei Ulm. Er baut für Kfz-Betriebe Marketing, regionalen Vertrieb und Recruiting auf.
