Kurz erklärt
Außenwerbung fürs Autohaus wirkt, wenn sie in drei Sekunden drei Fragen beantwortet: wer du bist, was du anbietest und wie man zu dir kommt. Das Schild am Betrieb zeigt neben der Marke auch Leistungen wie Werkstatt für alle Marken. Beschriftete Fahrzeuge tragen Name, eine Leistung und die Domain. Plakate brauchen einen Anlass. Werbeanlagen regelt die Landesbauordnung, Werbung an Straßen außerorts auch § 33 StVO.
Das Schild sagt die Wahrheit, nur nicht die ganze
An der Annahme eines Autohauses in Rain am Lech hört das Team eine Frage so oft, dass es ihr eigene Beiträge in den sozialen Medien gewidmet hat: „Ihr seid doch nur für VW und Audi, oder?“ Die Antwort ist nein. Der Betrieb ist eine freie Werkstatt mit Karosserie und repariert alle Marken. Am Schild an der Straße steht davon nur die Hälfte. Nachzulesen ist das in der Fallstudie Autohaus Karmann.
Keiner hat hier etwas falsch gemacht. VW und Audi sind ein starkes Aushängeschild. Nur fragen kann allein, wer schon auf dem Hof steht. Wie viele andere vorbeifahren und ihren Wagen woanders hinbringen, zählt niemand. Gemerkt wird nur, wer kommt.
Der Glaubenssatz dahinter lautet: „Uns kennt hier doch jeder.“ Den Namen kennen sie, das stimmt. Wofür er steht, wissen sie aus dem, was am Schild, auf den Fahrzeugen und auf dem Plakat am Kreisverkehr steht. Außenwerbung ist deshalb keine Frage der Größe, sondern der Botschaft. Den ganzen Überblick über klassische Werbung im Autohaus gibt die Seite Offline-Marketing für Autohäuser. Hier geht es um Schild, Fahrzeug und Plakat.
Drei Fragen in drei Sekunden
Wer an deinem Autohaus vorbeifährt, hat ein paar Sekunden. Wer hinter deinem Werkstattwagen an der Ampel steht, etwas länger. In beiden Fällen muss die Werbung drei Fragen beantworten, und zwar in dieser Reihenfolge.
| Frage | Was die Antwort braucht | Typischer Fehler |
|---|---|---|
| Wer ist das? | Name des Autohauses, groß und gut lesbar | Nur das Herstellerlogo, kein eigener Name |
| Was bieten die an? | Eine bis zwei Leistungen, die nicht selbstverständlich sind: Werkstatt für alle Marken, Karosserie und Lack, Gebrauchtwagen | Zehn Leistungen in kleiner Schrift |
| Wie komme ich hin oder ran? | Einfahrt, Öffnungszeiten, eine kurze Domain | Drei Telefonnummern und eine lange Webadresse |
Das Schild am Betrieb: Marke, Name, Leistung
Für Markenhändler gelten bei Pylon und Fassade die Vorgaben des Herstellers. Was du daneben gestalten darfst, steht in deinem Händlervertrag und in den Richtlinien der Marke. Prüf das, bevor du etwas bestellst. Frag gezielt nach Platz für eine Zusatztafel, eine Beschriftung an der Werkstatteinfahrt oder ein Fensterband.
- Eine Zusatztafel mit der einen Leistung, nach der an deiner Annahme gefragt wird. Bei Karmann war es „alle Marken“.
- Getrennte Beschilderung für Verkauf und Werkstatt, wenn beide verschiedene Einfahrten haben.
- Öffnungszeiten von Verkauf und Service an der Tür, gut lesbar auch abends.
- Beleuchtung, damit das Schild im Winter um 17 Uhr noch zu sehen ist.
- Ein Schild, das zeigt, wohin Kunden mit einem Unfallschaden fahren sollen.
Das Schild ist der Teil der Außenwerbung, an dem jeder Kunde vorbeikommt. Was dort fehlt, fehlt im Kopf der Leute, auch wenn es auf der Website steht.
Fahrzeugbeschriftung: Werkstattwagen, Ersatzwagen, Vorführwagen
Jedes Fahrzeug mit deinem Namen fährt dort herum, wo deine Kunden wohnen. Damit die Beschriftung etwas bewirkt, gilt dasselbe wie für das Schild: wenig Text, groß genug, eine Botschaft.
| Fahrzeug | Was draufgehört | Was du weglässt |
|---|---|---|
| Werkstatt- oder Servicewagen | Name, eine Leistung, Domain | Leistungslisten, mehrere Telefonnummern |
| Ersatzwagen für Werkstattkunden | Name und Domain, dezent | Werbesprüche, die dem Kunden peinlich sind |
| Hol- und Bringdienst | Name und der Hinweis auf den Service selbst | Kleingedrucktes |
| Vorführwagen | Herstellervorgaben beachten, eigener Name klein | Eigene Gestaltung gegen die Vorgaben der Marke |
Ein QR-Code auf dem Heck sieht modern aus, scannt aber niemand im fahrenden Verkehr. Eine kurze Domain ist besser. Wenn du messen willst, ob die Beschriftung etwas bringt, nimm eine eigene kurze Adresse nur für die Fahrzeuge, die auf eine passende Seite weiterleitet.
Was rechtlich gilt
| Thema | Was gilt | Quelle |
|---|---|---|
| Schild und Werbeanlage am Gebäude | Werbeanlagen regelt die Bauordnung deines Bundeslandes. In Bayern etwa sind Werbeanlagen bis 1,5 m² Ansichtsfläche und Werbeanlagen an der Stätte der Leistung bis 10 m freie Höhe verfahrensfrei, soweit sie nicht in die freie Landschaft wirken. | Art. 57 Abs. 1 Nr. 12 BayBO |
| Verfahrensfrei heißt nicht regelfrei | Auch ohne Bauantrag müssen alle übrigen öffentlich-rechtlichen Vorschriften eingehalten werden, etwa eine Gestaltungssatzung der Gemeinde. | Art. 55 Abs. 2 BayBO |
| Werbung an Straßen außerorts | Verboten ist außerhalb geschlossener Ortschaften Werbung, die Verkehrsteilnehmer in gefährdender oder erschwerender Weise ablenken oder belästigen kann. | § 33 Abs. 1 Nr. 3 StVO |
| Verwechslung mit Verkehrszeichen | Werbung darf Verkehrszeichen nicht gleichen und nicht in Verbindung mit ihnen stehen. | § 33 Abs. 2 StVO |
| Gestaltung bei Markenhändlern | Was am Gebäude erlaubt ist, regeln auch Händlervertrag und Markenrichtlinien. | Dein Händlervertrag |
Keine Rechtsberatung
Die Übersicht ist eine allgemeine Orientierung, die Regeln unterscheiden sich je Bundesland und Gemeinde. Ob dein Schild oder Banner eine Genehmigung braucht, sagt dir das Bauamt deiner Gemeinde. Für Fragen zum Händlervertrag ist dein Verband die erste Adresse.
Messen: die Frage an der Annahme
Außenwerbung lässt sich nicht klicken. Messen kannst du sie trotzdem, mit einer einzigen Frage bei jedem neuen Kunden in Verkauf und Werkstatt: „Woher kennen Sie uns?“ Die Antwort kommt mit Strich in eine Liste: Schild, Fahrzeug, Plakat, Google, Empfehlung, Sonstiges. Dazu die eigenen Adressen von Plakat und Fahrzeugen.
Nach drei Monaten siehst du, welcher Weg Kunden bringt und welcher nur Geld kostet. Wie du daraus Ziele je Geschäftsfeld machst, beschreibt der Beitrag Marketingziele im Autohaus. Wie Außenwerbung mit Website, Google und Social Media zusammenspielt, zeigt die Seite Autohaus-Marketing.
Was sagt dein Schild über dein Autohaus?
Wir schauen uns Schild, Fahrzeuge und Werbung mit dir an und sagen dir, welche Botschaft fehlt.
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Über den Autor
Christoph Brinke
Gelernter Lackierer, Kfz-Sachverständiger, heute Geschäftsführer der Smoke and Luck GmbH in Elchingen bei Ulm. Er baut für Kfz-Betriebe Marketing, regionalen Vertrieb und Recruiting auf.
