Kurz erklärt
E-Mail-Marketing im Autohaus wirkt, wenn jede Mail einen Anlass hat, der aus dem Fahrzeug des Kunden kommt: fällige Hauptuntersuchung, Inspektion, Reifenwechsel, Garantie- oder Leasingende. Die Daten dafür liegen im Dealer-Management-System. Eine Anlass-Mail geht an wenige Empfänger, kommt von einer Person mit Namen und bietet genau einen nächsten Schritt. Werbung per Mail braucht eine Einwilligung oder die enge Ausnahme für Bestandskunden.
Die Adresse ist da, der Anlass auch. Nur die Mail fehlt
Montag, 8:05, Serviceannahme. Ein Kunde legt den Schlüssel auf den Tresen: „Mein TÜV ist seit drei Wochen abgelaufen. Ich hab’s erst bei der Kontrolle gemerkt. Hätten Sie mir nicht Bescheid geben können?“ Seine Mailadresse steht im System, seit dem Kauf vor vier Jahren. Das Datum der letzten Hauptuntersuchung auch. Geschrieben hat ihm niemand.
Keiner hat hier etwas falsch gemacht. Der Verkauf hat das Auto übergeben, der Service hat es gewartet, und der Newsletter ging im Frühjahr an alle. Er handelte von einem neuen Modell und einem Frühlingscheck. Für diesen Kunden stand nichts darin, was mit seinem Auto zu tun hatte.
Der Satz, der dahintersteht, lautet: „E-Mail liest doch keiner mehr.“ Das stimmt für Mails, die nichts mit dem Empfänger zu tun haben. Eine Mail, die sagt „Ihre HU ist im Dezember fällig, hier sind zwei freie Termine“, ist für den Kunden keine Werbung im Kopf, sondern ein Gefallen. Genau diese Mails bleiben ungeschrieben, solange niemand sie aus den Daten zieht. Wie die Kontaktpunkte nach dem Kauf insgesamt aussehen, steht im Beitrag Kundenbindung im Autohaus. Hier geht es um den Kanal E-Mail selbst.
Zehn Anlässe, die schon in deinem System stehen
Fast jeder Anlass steckt in einem Datenfeld, das dein Dealer-Management-System (das Programm für Verkauf, Werkstatt und Teile) ohnehin führt. Du musst nichts Neues erheben, du musst nur festlegen, welches Feld welche Mail auslöst und wer sie abschickt.
| Anlass | Datenfeld | Abteilung | Zeitpunkt |
|---|---|---|---|
| Hauptuntersuchung fällig | Datum der letzten HU | Service | Sechs Wochen vorher |
| Inspektion fällig | Serviceintervall, letzter Werkstattbesuch | Service | Vier Wochen vorher |
| Reifenwechsel | Eingelagerte Räder | Service | Vor der Saison, gestaffelt nach Lagerplatz |
| Klimaservice | Letzter Klimaservice | Service | Vor dem Sommer |
| Nachfrage nach der Reparatur | Datum der Abholung | Service | Eine Woche danach |
| Garantie läuft aus | Kaufdatum, Garantielaufzeit | Service und Verkauf | Drei Monate vorher |
| Leasing oder Finanzierung endet | Vertragsende | Verkauf | Sechs bis neun Monate vorher |
| Wunschfahrzeug war nicht da | Gespeicherte Suche des Interessenten | Verkauf | Sobald ein passendes Fahrzeug reinkommt |
| Probefahrt ohne Kauf | Datum der Probefahrt | Verkauf | Eine Woche danach, einmal |
| Ein Jahr mit dem Auto | Übergabedatum | Verkauf | Am Jahrestag der Übergabe |
Fang nicht mit allen zehn an. Drei reichen für den Anfang: HU, Reifenwechsel und Leasingende. Die ersten beiden füllen die Werkstatt, der dritte bringt den Verkauf ins Gespräch, bevor der Kunde sich woanders umsieht.
So ist eine Anlass-Mail gebaut
Absender mit Namen
Die Mail kommt von einer Person, die der Kunde kennt oder kennenlernen soll: Serviceberater, Verkäufer. Antwortet der Kunde, landet die Antwort bei genau dieser Person, nicht in einem Sammelpostfach ohne Zuständigen.
Betreff mit Fahrzeug und Anlass
Modell oder Kennzeichen und der Anlass, sonst nichts. Kein Ausrufezeichen, kein Rabatt im Betreff.
Erster Satz: der Anlass
Was fällig ist und bis wann. Keine Einleitung über das Wetter, keine Vorstellung des Hauses.
Ein nächster Schritt
Zwei Terminvorschläge, ein Link zur Terminbuchung oder die Bitte um eine kurze Antwort. Nie drei Angebote in einer Mail.
Unterschrift mit Durchwahl
Name, Abteilung, direkte Telefonnummer. Wer lieber anruft, soll nicht über die Zentrale müssen.
Muster: Mail zur fälligen Hauptuntersuchung
Betreff: Ihr Golf, HU im Dezember. Text: „Hallo Frau Weber, bei Ihrem Golf ist im Dezember die Hauptuntersuchung fällig. Wir hätten am Dienstag, 2. Dezember, um 8 Uhr oder am Donnerstag, 4. Dezember, um 14 Uhr Platz. Antworten Sie einfach mit dem Termin, der Ihnen passt, dann trage ich Sie ein. Viele Grüße, Jan Berger, Serviceannahme, Durchwahl 23.“ Darunter der Hinweis, dass Frau Weber solchen Mails jederzeit widersprechen kann, mit einem Abmeldelink. Name und Termine sind ausgedacht.
Verkauf und Service: wer schreibt wem
Im Autohaus schreiben zwei Abteilungen an dieselben Menschen. Ohne Absprache bekommt ein Kunde in einer Woche eine Inspektionsmail, eine Einladung zur Probefahrt im neuen Modell und den Newsletter. Dann landen alle drei im Papierkorb, und die Abmeldung kommt gleich mit.
- Jeder Anlass hat genau einen Absender, festgelegt in einer Tabelle, die Verkauf und Service gemeinsam pflegen.
- Höchstens eine Werbemail je Kunde und Woche, egal aus welcher Abteilung.
- Wer sich abmeldet, ist für alle Abteilungen abgemeldet, nicht nur für den Newsletter.
- Ist ein Fahrzeug gerade in der Werkstatt oder ein Kauf in Verhandlung, ruhen alle Anlass-Mails an diesen Kunden.
Das ist dieselbe Frage, die auch für Anfragen gilt: Wer ist zuständig, und wer sieht, was der andere schon getan hat? Wie ein Autohaus das grundsätzlich ordnet, beschreibt der Beitrag Vertriebsorganisation im Autohaus.
Was rechtlich gilt
Werbung per E-Mail ist in Deutschland eng geregelt. Eine reine Terminbestätigung oder Fertigmeldung ist Teil des Auftrags. Sobald eine Mail aber für weitere Leistungen wirbt, gelten die Regeln für Werbung, und das schneller, als man denkt.
| Thema | Was gilt | Quelle |
|---|---|---|
| Grundregel | Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist eine unzumutbare Belästigung. | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG |
| Ausnahme für Bestandskunden | Ohne Einwilligung erlaubt, wenn du die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Leistung bekommen hast, nur für eigene ähnliche Angebote wirbst, der Kunde nicht widersprochen hat und bei der Erhebung und in jeder Mail klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird. | § 7 Abs. 3 UWG |
| Zufriedenheitsfrage | Auch eine Bitte um Bewertung in der Mail mit der Rechnung hat der Bundesgerichtshof als Werbung eingeordnet. | BGH, Urteil vom 10.07.2018, VI ZR 225/17 |
| Abmeldung | Jede Werbemail braucht eine gültige Adresse, an die der Empfänger seinen Widerspruch schicken kann. | § 7 Abs. 2 Nr. 3 c UWG |
Keine Rechtsberatung
Diese Übersicht ist eine allgemeine Orientierung. Ob deine Mails im Einzelfall zulässig sind, klärt dein Verband oder ein Anwalt. Praktisch hilft ein Kästchen auf dem Kaufvertrag und auf dem Werkstattauftrag, mit dem der Kunde zustimmt, dass du ihn zu Terminen und Angeboten per Mail ansprichst. Die Zustimmung gehört mit Datum in den Kundendatensatz.
Messen: drei Zahlen je Anlass
Öffnungen und Klicks sehen in jedem Mailprogramm gut aus und sagen wenig darüber, ob die Werkstatt voller wird. Für das Autohaus zählen drei Zahlen, und zwar getrennt nach Anlass.
| Zahl | Woher sie kommt | Was sie zeigt |
|---|---|---|
| Verschickte Mails je Anlass | Mailprogramm oder DMS | Ob die Daten stimmen und die Regel greift |
| Gebuchte Termine oder Antworten | Werkstattplaner, Postfach des Absenders | Ob Anlass, Zeitpunkt und Text passen |
| Abmeldungen | Mailprogramm | Ob du zu oft oder ohne echten Anlass schreibst |
Steigen die Abmeldungen, ist das ein Zeichen, kein Unglück. Dann ist ein Anlass zu weit gefasst, oder zwei Abteilungen schreiben gleichzeitig. Wie E-Mail mit Website, Google und Anzeigen zusammenspielt, zeigt die Seite Online-Marketing für Autohäuser. Den Blick aus Sicht eines Karosseriebetriebs liefert der Beitrag E-Mail-Marketing für Karosserie- und Lackierfachbetriebe.
Welche drei Anlässe passen zu deinem Autohaus?
Wir schauen mit dir auf deine Daten und sagen dir, welche Mails du zuerst aufsetzt.
Erstgespräch buchen
Über den Autor
Christoph Brinke
Gelernter Lackierer, Kfz-Sachverständiger, heute Geschäftsführer der Smoke and Luck GmbH in Elchingen bei Ulm. Er baut für Kfz-Betriebe Marketing, regionalen Vertrieb und Recruiting auf.
