Der erste Frost ist da, und am Tresen steht das Telefon nicht mehr still. „Habt ihr diese Woche noch was für die Winterreifen?“ „Frühestens Donnerstag.“ Fünf Wochen später sieht der Kalender anders aus: zwei Tage in der Woche halb leer. Und beim Mittagessen fällt der Satz: „Wir müssten mal wieder Werbung machen.“ Wer einen Werbeplan erstellen will, fängt genau hier an. Bei der Frage, warum die Werbung erst dann startet, wenn der Kalender schon leer ist.
Kurz erklärt
Ein Werbeplan ist eine Übersicht, die für jeden Monat festlegt, welchen Anlass ein Betrieb bewirbt, wen er anspricht, mit welcher Botschaft, über welchen Kanal, ab wann und wer sich darum kümmert. Für einen Kfz-Betrieb passt er auf eine Seite: zwölf Zeilen für die Monate, eine Spalte je Punkt.
Warum Werbung nach Gefühl genau in den falschen Wochen ankommt
„Werbung machen wir, wenn es ruhig wird.“ Klingt vernünftig. Wenn alles voll ist, braucht man keine Werbung, und Zeit hat dafür sowieso keiner.
Der Haken: Werbung wirkt nicht an dem Tag, an dem du sie startest. Bis ein Autofahrer deinen Brief gelesen oder deine Anzeige gesehen hat, sich an dich erinnert und anruft, vergeht Zeit. Der Termin, den er dann bucht, liegt noch einmal später. Wer erst wirbt, wenn es ruhig ist, füllt die Wochen danach. Die ruhigen bleiben ruhig.
Keiner macht dabei etwas falsch. Im Oktober hat schlicht niemand im Betrieb den Kopf für den Januar frei. Wie viele Aufträge in diesen Wochen fehlen, können wir dir nicht als Zahl sagen, dafür gibt es keine belastbare Erhebung. Du siehst es aber in deinem eigenen Kalender vom letzten Jahr.
Daraus folgt der Gedanke dieses Artikels: Die ruhigen Wochen deines Betriebs kommen nicht überraschend. Sie stehen im Kalender vom letzten Jahr. Ein Werbeplan plant deshalb nicht die vollen Wochen. Er plant die leeren, und zwar vorher.
Was ist ein Werbeplan?
Ein Werbeplan ist eine Übersicht, die für jeden Monat festlegt, welchen Anlass ein Betrieb bewirbt, wen er anspricht, mit welcher Botschaft, über welchen Kanal, ab wann und wer sich darum kümmert. Für einen Kfz-Betrieb passt er auf eine Seite: zwölf Zeilen für die Monate, eine Spalte je Punkt.
Was gehört alles in einen Werbeplan?
In einen Werbeplan gehören acht Punkte, die für jeden Anlass einmal beantwortet werden:
Anlass
Warum gerade jetzt? Reifenwechsel, Hagel, HU-Monat, Ausbildungsstart.
Ziel
eine Zahl, die du zählen kannst: Termine, Anfragen, Bewerbungen. Wie du ein Ziel sauber setzt, steht im Beitrag zu den Marketingzielen im Autohaus.
Zielgruppe
nicht „alle Autofahrer“, sondern zum Beispiel deine Einlagerungskunden oder Familien im Umkreis vor den Sommerferien.
Werbebotschaft
ein Satz, den der Kunde behalten soll.
Kanal
Brief an die Kartei, Google-Profil, Facebook und Instagram im Umkreis, Theke, Fahrzeugbeschriftung.
Startdatum
wann die Werbung beginnt, nicht wann der Anlass ist.
Wer
ein Name. „Machen wir“ ist kein Name.
Messung
woran du nach vier Wochen siehst, ob es gelaufen ist.
Was legt man in einem Werbeplan fest?
Festgelegt werden vor allem drei Dinge, die im Tagesgeschäft sonst liegen bleiben: wann die Werbung startet, wer sie macht und woran ihr merkt, ob sie gewirkt hat. Anlass und Botschaft fallen einem schnell ein. An den anderen drei Spalten hängt, ob aus der Idee ein Termin wird.
Wie ist ein Werbeplan aufgebaut, und wie sieht er aus?
Ein Werbeplan ist aufgebaut wie ein Jahreskalender mit Spalten: Die Zeilen sind die Monate, die Spalten die acht Punkte von oben. Er sieht aus wie eine Tabelle auf einer Seite, mehr braucht es nicht. Hänge ihn dort auf, wo der Wochenplan hängt. Dann sieht jeder im Team, dass im Februar die Briefe zum Reifenwechsel rausgehen, ohne dass es jemand sagen muss.
Werbeplan-Beispiel: das Jahr einer Kfz-Werkstatt
So sieht ein Werbeplan für eine freie Werkstatt mit Reifeneinlagerung aus. Das Beispiel ist ausgedacht; deine Monate verschieben sich je nach Region und Kundschaft.
| Werbung startet | Anlass | Wen du ansprichst | Werbebotschaft | Kanal | Wer |
|---|---|---|---|---|---|
| Januar | Ruhige Wochen nutzen: Autohäuser und Flotten im Umkreis | Serviceleiter, Fuhrparkleiter | „Wenn bei euch die Werkstatt voll ist, sind wir zwei Straßen weiter.“ | Besuch, Anruf | Chef |
| Februar | Reifenwechsel Frühjahr | Einlagerungskunden | „Dein Termin für die Sommerreifen, bevor das Telefon heiß läuft.“ | Brief oder Nachricht an die Kartei, Theke | Büro |
| März | HU und Inspektion in den Wochen nach dem Reifenwechsel | Kunden mit HU-Monat April bis Juni | „Deine Plakette läuft im Mai ab. Komm vorher vorbei.“ | Brief, Beitrag im Google-Profil | Serviceannahme |
| April | Hagelsaison Mai bis August | Autofahrer im Umkreis | „Hagel auf dem Dach? Schick uns ein Foto, wir sagen dir, was geht.“ | Facebook und Instagram im Umkreis, eigene Seite zum Hagelschaden | Chef mit Partner |
| Mai | Urlaubs-Check vor den Sommerferien | Familien, Wohnmobilfahrer | „Bevor ihr in den Urlaub fahrt: einmal durchschauen lassen.“ | Video aus der Werkstatt auf Instagram, Theke | Geselle |
| laufend | Leasingende deiner Kunden | Leasingkunden aus der Kartei | „Rückgabe in sechs Wochen? Wir schauen vorher auf Dellen und Kratzer.“ | Brief oder Mail mit Einwilligung | Serviceannahme |
| September | Reifenwechsel Herbst und Winter-Check | Einlagerungskunden, Autofahrer ohne Einlagerung | „Winterreifen-Termin jetzt, nicht beim ersten Frost.“ | Brief, Google-Profil, Theke | Büro |
| Oktober bis März | Ausbildungsstart im nächsten Herbst | Schulabgänger, Eltern | „Bei uns schraubst du vom ersten Tag an mit.“ | Instagram mit einem Video vom Azubi, Schulbesuch | Azubi mit Chef |
| laufend | Gekannt werden zwischen den Anlässen | Autofahrer im Umkreis | „So sieht es bei uns in der Werkstatt aus.“ | Facebook und Instagram im Umkreis | Geselle mit Partner |
| Dezember | Jahr auswerten, nächsten Plan schreiben | Team | keine | Besprechung | Chef |
Drei Anlässe haben einen festen Bezug. Für den Reifenwechsel gilt die Faustregel „von O bis O“, also Oktober bis Ostern; der ADAC nennt sie „nur einen groben Hinweis“. Deshalb startet die Werbung vor dem Wetter, nicht danach. Hagelstürme treten in Deutschland laut einer Auswertung von Radardaten des Deutschen Wetterdienstes aus den Jahren 2005 bis 2024 am häufigsten zwischen Mai und August auf. Und der Ausbildungsstart: Wenn die Ausbildung bei dir im August oder September beginnt, entscheiden sich die Bewerber in den Monaten davor.
Für Karosserie und Lack und für das Autohaus
Im Karosserie- und Lackierbetrieb wird die Hagelzeile größer, dazu kommen Leasingrückgaben und Autohäuser im Umkreis als feste Auftraggeber. Im Autohaus kommt eine Zeile für Leasingrückläufer dazu, die zurück auf den Hof kommen und verkauft werden wollen; der Service übernimmt die Werkstattanlässe von oben. Was in einzelne Zeilen gehört, zeigen unsere neun Ideen für die Werbung einer Kfz-Werkstatt. Der Plan sagt, wann welche davon dran ist.
Eine Zeile gehört in jeden Plan, auch ohne festen Anlass: die Zeit dazwischen. Wer dich vor dem Hagel schon kennt, hat einen Grund, zuerst bei dir anzurufen. Im großen Werbemarkt ist diese Zeile klein: Laut Metricool Social Ads Studie 2026 fließen nur 5,82 % des Meta-Werbebudgets in Bekanntheitskampagnen. Für einen Betrieb aus der Region ist das kein Vorbild.
Wer im kleinen Betrieb was macht, damit der Plan nicht am Chef hängt
Ein Werbeplan, in dem jede Zeile beim Chef landet, bleibt im Oktober liegen. Dann steht der Chef am Tresen, an der Hebebühne und abends noch am Schreibtisch, und die Februar-Briefe gehen im März raus. Verteil die Zeilen deshalb so:
- Chef oder Chefin: setzt die Anlässe, gibt Botschaften frei, besucht Autohäuser und Flotten, prüft den Plan einmal im Monat.
- Serviceannahme am Tresen: trägt HU-Monat und Leasingende in die Kartei ein, sammelt Fotos von reparierten Schäden.
- Büro: verschickt die Briefe, pflegt die Einwilligungen.
- Geselle oder Azubi: dreht kurze Handyvideos aus der Werkstatt. Wer Azubis sucht, lässt einen Azubi sprechen.
- Extern: Kampagnen bei Meta und Google, Website, Auswertung. Das kann ein Partner übernehmen.
Werbeplan erstellen in fünf Schritten
Einen Werbeplan erstellst du in fünf Schritten, und für den ersten Entwurf reicht ein Nachmittag in den ruhigen Wochen.
Kalender vom letzten Jahr aufschlagen
Markiere die ruhigen Wochen und die vollen.
Anlässe eintragen
Reifenwechsel, Hagel, HU-Monate, Leasingende, Ausbildungsstart, Betriebsferien.
Je Anlass eine Werbebotschaft
Ein Satz aus dem Moment des Kunden.
Startdatum rückwärts setzen
So weit vor den Anlass, dass noch Termine frei sind, wenn die Anfrage kommt.
Namen und Messung eintragen
Wer macht es, woran seht ihr, ob es gelaufen ist?
Danach ändert sich die Frage im Betrieb. Statt „Sollten wir mal Werbung machen?“ heißt sie: „Ist die Februar-Zeile raus?“
Werbebotschaft: der eine Satz, an dem dein Kunde nickt
Was ist eine Werbebotschaft? Beispiele
Eine Werbebotschaft ist der eine Satz, den dein Kunde nach der Werbung im Kopf behalten soll. Sie beschreibt nicht dein Angebot, sondern seinen Moment.
| Schwach | Stärker |
|---|---|
| „Ihr Partner rund ums Auto“ | „Deine Plakette läuft im Mai ab. Komm vorher vorbei.“ |
| „Professionelle Hagelschadenreparatur“ | „Hagel auf dem Dach? Schick uns ein Foto, wir sagen dir, was geht.“ |
| „Wir bilden aus“ | „Bei uns schraubst du vom ersten Tag an mit.“ |
Links steht, was der Betrieb ist. Rechts steht, was der Kunde in diesem Moment wissen will.
Wie formuliere ich eine Werbebotschaft?
Formuliere eine Werbebotschaft aus dem Moment deines Kunden heraus, nicht aus deiner Leistung. Drei Fragen helfen:
- Wo steht er gerade? Vor dem Urlaub, mit Dellen nach dem Hagel, kurz vor der Leasingrückgabe.
- Was ist sein nächster Schritt? Foto schicken, Termin buchen, anrufen.
- Würde er „Na und?“ fragen? Dann ist der Satz noch nicht fertig. Frag dreimal hintereinander.
Werbeplan-Vorlage: die eine Seite zum Abschreiben
Übertrag diese Vorlage auf ein Blatt Papier oder in eine Tabelle, eine Zeile je Monat:
| Monat | Anlass | Ziel | Wen | Werbebotschaft | Kanal | Start | Wer | Woran gemessen |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Januar | ||||||||
| Februar | ||||||||
| März | ||||||||
| … | ||||||||
| Dezember |
Planst du bezahlte Werbung, nimm eine Spalte Werbebudget dazu.
Dein Werbejahr auf einer Seite, bevor der nächste Frost kommt
Im Erstgespräch legen wir deinen Kalender vom letzten Jahr neben deine Anlässe und schauen, wo die ruhigen Wochen liegen. Danach weißt du, welche drei Zeilen du zuerst füllst, ob mit uns oder allein. Wir arbeiten mit inhabergeführten Kfz-Betrieben an Marketing und Sichtbarkeit, regionalem Vertrieb und Recruiting; wie das bei Werkstätten aussieht, steht auf der Seite zum Marketing für Kfz-Werkstätten.
Über den Autor
Christoph Brinke
Gelernter Lackierer, Kfz-Sachverständiger, heute Geschäftsführer der Smoke and Luck GmbH in Elchingen bei Ulm. Er baut für Kfz-Betriebe Marketing, regionalen Vertrieb und Recruiting auf.
