Ganz hinten im Reifenlager steht ein Satz Winterreifen mit dem Zettel „Krämer, Golf“. Eingelagert vor zwei Jahren, seitdem nicht gewechselt und nicht abgeholt. Frau Krämer war früher jeden Frühling und jeden Herbst da, dazu alle zwei Jahre zur HU. Wann sie zuletzt kam, weiß an der Annahme keiner. Wer solche Namen in der Kartei hat, kann Kunden zurückgewinnen, ohne einen neuen zu suchen. Hier liest du, woran du verlorene Kunden erkennst, wen du ansprichst, welcher Weg erlaubt ist und wie der Brief aussieht.
Kurz erklärt
Kunden zurückgewinnen heißt im Kfz-Betrieb: frühere Stammkunden finden, die seit einer festgelegten Zeit keinen Auftrag mehr hatten, und sie persönlich mit einem konkreten Anlass ansprechen, etwa der fälligen Hauptuntersuchung oder den eingelagerten Reifen. Der sichere Weg ist ein Brief, den der Inhaber unterschreibt. E-Mail und Anruf sind bei Privatkunden nur unter engen Bedingungen erlaubt.
Warum kommt ein zufriedener Kunde nicht von selbst wieder?
„Wer bei uns zufrieden war, kommt von selbst wieder.“ Das stimmt, solange nichts dazwischenkommt. Nur kündigt ein Kunde nicht, wenn er wegbleibt. Er kommt einfach nicht mehr, ohne Anruf und ohne Abschied. Den Grund erfährst du nicht:
- Er ist umgezogen oder arbeitet jetzt am anderen Ende des Landkreises.
- Er fährt ein neues Auto, und der Händler hat ihm den ersten Inspektionstermin gleich mitgegeben.
- Die HU war fällig, er hat es spät gemerkt und den ersten freien Termin genommen.
- Einmal lief etwas schief, eine Rechnung, eine Wartezeit, und keiner hat es gemerkt.
Nur der letzte Grund hat mit dir zu tun. Bei den anderen hat der Kunde nicht gegen dich entschieden. Er hat im entscheidenden Moment nicht an dich gedacht. Keiner im Betrieb hat etwas falsch gemacht. Es fehlt der Moment, in dem du dich meldest, bevor der Zufall entscheidet.
Zufriedenheit ist ein Grund wiederzukommen. Ein Termin ist sie nicht.
Woran erkennst du, dass ein Kunde weg ist?
Ein Kunde ist weg, wenn ein Anlass, zu dem er früher immer kam, ohne ihn vorbeigegangen ist. Das zeigt dir die Werkstattsoftware oder im Autohaus das Dealer-Management-System (DMS). Frag dort nach vier Merkmalen:
Letzter Auftrag liegt lange zurück
, obwohl vorher regelmäßig Aufträge kamen.
Der HU-Monat ist vorbei
, und die Hauptuntersuchung lief nicht über dich.
Reifen sind eingelagert
, wurden in der letzten Saison aber nicht gewechselt und nicht abgeholt.
Das Fahrzeug ist ein anderes
oder gar nicht mehr hinterlegt, der Kunde hat also gewechselt.
Den Zeitraum legst du selbst fest. Wer zweimal im Jahr zum Reifenwechsel kommt, fällt nach einer ausgelassenen Saison auf, wer nur zur Inspektion kommt, eher nach zwei Jahren. Fehlen HU-Monat oder Reifenfeld in der Kartei, liegt dort die erste Baustelle. Welche Felder du brauchst, steht im Ratgeber Kundenkartei statt Zettelkasten.
Wen sprichst du an, und wen lässt du in Ruhe?
Sprich nur frühere Stammkunden an, also Kunden, die über mehrere Jahre regelmäßig kamen, nicht jeden, der einmal da war. Der Gelegenheitskunde, der vor Jahren einen Reifen flicken ließ, hat nichts vermisst. Der Stammkunde kennt dich und deine Leute. Für ihn ist der Brief ein Lebenszeichen, keine Werbung von Fremden.
Sortier die Liste in drei Gruppen:
- Stammkunden ohne bekannten Grund: Brief mit Anlass.
- Stammkunden mit Ärger in der Notiz: eigener Brief, siehe unten.
- Gelegenheitskunden und alle mit Widerspruch: nichts. Ein Widerspruch gilt, auch wenn er Jahre alt ist.
Karosserie und Lack ticken anders. Dort gibt es keinen Takt, der Kunde kommt mit einem Schaden. Verloren heißt hier: Beim nächsten Kratzer fällt ihm dein Name nicht ein. Oder ein Kunde seit acht Jahren sagt an der Theke: „Ach, ihr macht auch Lack? Wusste ich gar nicht.“ Zurückgewinnen heißt dann, einmal im Jahr mit einem Anlass in Erinnerung zu bleiben, etwa Steinschlag nach dem Winter.
Wie kann man Kunden zurückgewinnen? Drei Dinge, die der Brief braucht
Kunden zurückgewinnen gelingt mit einem Anlass, einem Absender mit Namen und einer Antwort, die keine Mühe macht.
Ein Anlass, der ihn betrifft
Die HU im März, die Reifen im Lager, das neue Auto. Kein „Wir sind weiterhin für Sie da“.
Ein Absender mit Namen
Der Inhaber unterschreibt von Hand, nicht „Ihr Werkstatt-Team“. Der Kunde hat früher mit einem Menschen gesprochen.
Eine Antwort ohne Mühe
Name und Durchwahl der Annahme, die Zeiten, in denen jemand rangeht, bei Online-Terminen ein QR-Code.
Einen Rabatt braucht der Brief nicht. Ein Rabatt sagt „wir brauchen dich“. Ein Anlass sagt „wir haben an dich gedacht“. Was du davon hast: Ein Name steht wieder im Terminbuch, ohne dass du jemanden Neues finden musstest.
Brief, Telefon oder E-Mail: Welcher Weg ist erlaubt?
Der sichere Weg, alte Kunden zurückzugewinnen, ist der Brief. E-Mail und Anruf sind bei Privatkunden an Bedingungen aus § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geknüpft.
- Brief: Werbung per Post braucht keine vorherige Einwilligung. Unzulässig wird sie, wenn erkennbar ist, dass der Kunde sie nicht wünscht (§ 7 Abs. 1 UWG), etwa nach einem Widerspruch.
- E-Mail: Werbung per Mail braucht eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Ohne sie geht es nur, wenn alle vier Bedingungen aus § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind: Adresse beim Auftrag bekommen, Werbung für eigene ähnliche Leistungen, kein Widerspruch, und der Hinweis auf das jederzeitige Widerspruchsrecht stand schon bei der Erhebung der Adresse und steht in jeder Mail. Fehlte er damals, greift die Ausnahme nach dem Wortlaut nicht.
- Telefon: Privatkunden darfst du zu Werbezwecken nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung anrufen (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Bei Firmenkunden und Flotten genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung.
Zum Datenschutz kurz: Direktwerbung kann nach Erwägungsgrund 47 der DSGVO ein berechtigtes Interesse sein. Jeder Kunde darf ihr aber jederzeit widersprechen, danach ist Schluss (Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO). Trag jeden Widerspruch sofort in die Kartei ein. Wie Mails an Kunden mit Einwilligung aussehen, steht im Ratgeber E-Mail-Marketing für Karosserie- und Lackierbetriebe.
Das ist eine allgemeine Einordnung und keine Rechtsberatung.
Musterbrief: Kunden zurückgewinnen zum Abschreiben
Der Brief siezt. Duzt ihr eure Kunden, stell ihn um. Nimm genau eine Variante.
[Briefkopf eures Betriebs] [Anrede] [Nachname], im [Monat Jahr] waren Sie zuletzt mit Ihrem [Fahrzeug] bei uns. Seitdem haben wir Sie nicht mehr gesehen, und das ist mir aufgefallen. [Variante HU] Laut unseren Unterlagen ist die Hauptuntersuchung für Ihren [Fahrzeug] im [Monat] fällig. Wenn Sie möchten, kümmern wir uns um den Termin [bei uns / mit der Prüfstelle]. [Variante Reifen] Ihre [Winterreifen/Sommerreifen] liegen noch bei uns im Lager. Sollen wir sie aufziehen, oder sollen wir sie zum Abholen bereitstellen? [Variante neues Fahrzeug] Vielleicht fahren Sie inzwischen ein anderes Auto. Dann würden wir es gern kennenlernen. Falls damals bei uns etwas nicht gepasst hat, sagen Sie es mir bitte. Ich will es wissen. Ein Anruf genügt: [Name an der Annahme], [Telefon mit Durchwahl], [Zeiten]. Oder Sie buchen direkt über den QR-Code unten. Viele Grüße [Unterschrift von Hand] [Vorname Nachname], Inhaber P.S. Wenn Sie keine Post mehr von uns bekommen möchten, reicht eine kurze Nachricht an [E-Mail-Adresse oder Telefon]. Dann tragen wir das ein.
Wichtig: echte Unterschrift, kein Prospekt und kein Gutschein im Umschlag, und an der Durchwahl sitzt jemand, der weiß, dass die Briefe raus sind.
Mustermail für Kunden, die zugestimmt haben
Nur für Kunden mit Einwilligung oder mit erfüllten Bedingungen aus § 7 Abs. 3 UWG.
Betreff: Ihr [Fahrzeug] und die HU im [Monat] [Anrede] [Nachname], bei uns steht für Ihren [Fahrzeug] die Hauptuntersuchung im [Monat]. Sie waren zuletzt im [Monat Jahr] da, deshalb melde ich mich persönlich. Wenn wir uns darum kümmern sollen, antworten Sie einfach auf diese Mail oder rufen Sie [Name] an: [Telefon mit Durchwahl]. Viele Grüße [Vorname Nachname], Inhaber [Betrieb] Sie möchten keine Mails mehr von uns? [Abmeldelink] oder kurze Antwort genügt.
Wie gewinnst du verärgerte Kunden zurück?
Verärgerte Kunden gewinnst du zurück, indem du den Ärger zuerst ansprichst, in einem eigenen Brief und nie im Werbebrief für alle. In der Kartei steht: „Rechnung höher als besprochen, Kunde sauer.“ Drei Jahre her. Ein fröhlicher HU-Brief reißt die Stelle wieder auf. So geht es besser:
- Der Inhaber schreibt selbst und nennt den Anlass in einem Satz, ohne Rechtfertigung.
- Er fragt, was damals schiefging, und bietet ein Gespräch an, kein Angebot.
- Der Kunde entscheidet, ob er sich meldet. Kein Nachfassanruf bei Privatkunden ohne Einwilligung.
Ein Mustersatz zum Abschreiben: „Bei Ihrem letzten Besuch im [Monat Jahr] ist etwas nicht so gelaufen, wie Sie es von uns erwarten durften. Ich würde gern verstehen, was. Wenn Sie mögen, rufen Sie mich direkt an: [Telefon].“
Antwortet er, hörst du zu. Was er sagt, zeigt eine Stelle im Ablauf, an der auch der nächste Kunde hängen bleiben kann.
Was zählst du nach dem Brief?
Zähl Antworten und Termine aus der Liste, getrennt nach Anlass. Wie viele Kunden auf so einen Brief zurückkommen, können wir nicht seriös sagen, dafür gibt es keine belastbare Zahl. Deine eigene Zahl zählt.
- Antworten und Termine je Variante: HU, Reifen, neues Fahrzeug.
- Rückläufer: Unzustellbare Briefe zeigen veraltete Adressen.
- Abmeldungen: sofort in die Kartei.
Wer nicht reagiert, bekommt zum selben Anlass keinen zweiten Brief. Wer zurückkommt, braucht danach das, was einen Stammkunden hält, beschrieben im Ratgeber Stammkunden gewinnen.
Was du diese Woche tun kannst
Zieh die Liste. Nimm die ersten zwanzig früheren Stammkunden, nicht alle. Schreib den Brief, unterschreib ihn selbst und sag der Annahme Bescheid.
Gibt die Kartei die Fragen nicht her, oder willst du einen zweiten Blick auf die Liste: Schreib uns. Wir schauen gemeinsam drauf.
Über den Autor
Christoph Brinke
Gelernter Lackierer, Kfz-Sachverständiger, heute Geschäftsführer der Smoke and Luck GmbH in Elchingen bei Ulm. Er baut für Kfz-Betriebe Marketing, regionalen Vertrieb und Recruiting auf.
